L'annonceur australien peut trinquer pour des commentaires Facebook

En Australie, les administrateurs de pages Facebook sont responsables des commentaires et autres éléments qui y sont laissés par les internautes. C’est ce que vient de décider l’Advertising Standards Bureau, qui s’est prononcée au cours d’un litige, précisant que ces éléments devaient être considérés comme de la publicité, sous le contrôle et donc sous la responsabilité des annonceurs.

Page Facebook de Smirnoff

L’Advertising Standards Bureau, autorité australienne compétente en matière de régulation de la publicité, était saisie d’une affaire concernant la page Facebook de la marque Smirnoff, connue pour ses boissons à base de vodka. Sur cette page, de nombreux commentaires et photos avaient été déposés par des utilisateurs du réseau social, visant notamment à promouvoir la consommation excessive d’alcool. Chaque internaute inscrit à Facebook pouvait ainsi y avoir accès, même les mineurs.

Dans une décision rendue lundi (PDF), et rapportée par le Herald Sun, l’ASB a jugé que « la page Facebook d'un annonceur est un outil de communication marketing », sur lequel celui-ci dispose d’un « degré raisonnable de contrôle, et pourrait être considéré comme un moyen d'attirer l'attention d'un segment du public à un produit, afin de favoriser ou défavoriser directement ou indirectement ses produits ». 

Dès lors, l’institution retient que l'administrateur d’une page Facebook à but publicitaire est responsable des éléments qui y sont déposés. « Comme une page Facebook peut être utilisée pour interagir avec des clients, le Bureau a estimé que le [Code éthique des annonceurs] s'applique aux contenus générés par les annonceurs, ainsi qu’aux éléments ou commentaires publiés par les utilisateurs », indique l’ASB dans sa décision. De ce fait, l'administrateur de la page Facebook de Smirnoff était bien responsable des contenus postés par les utilisateurs du réseau social.

Cela signifie aussi qu'aux yeux de l'ASB, les commentaires ont la même valeur que les contenus originaux des annonceurs. Une page Facebook doit ainsi être suffisamment modérée pour ne pas contrevenir aux règles relatives à la publicité, tant dans le contenu déposé par son administrateur que par tout ceux susceptibles d'y déposer quelque chose. Voilà qui devrait donner du travail à de nombreux community managers...