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Elop : « Nokia est sur une plateforme en feu » et doit réagir

La star de vendredi a déjà un nom

Vendredi prochain, Nokia pourrait faire des annonces importantes aux conséquences historiques pour la société finlandaise. Si le n°1 mondial des téléphones portables vend ses produits par centaines de millions et détient environ un tiers du marché, loin devant Samsung et LG, il n’en reste pas moins qu’il perd jour après jour des parts de marché. Or un récent mémo interne montre que Stephen Elop, nouveau PDG de la société (et ex-Microsoft), a bien compris la situation…

De nombreux sujets sont abordés. Outre Nokia lui-même et ses produits (notamment Meego), Stephen Elop n’hésite pas à analyser ses principaux concurrents, que ce soit Apple et son iPhone, ou encore Google et Android.

Très critique envers sa propre société, Elop pense qu’il est urgent de réagir, et qu’il faudra soit développer tout un écosystème… soit en rejoindre un déjà existant. De quoi relancer les dernières rumeurs au sujet de l’adoption de Windows Mobile 7… ou d’Android.

Voici une traduction intégrale de ce mémo interne fort intéressant et enrichissant.

Il existe une histoire pertinente à propos d’un homme qui travaillait sur une plateforme pétrolière en Mer du Nord. Il s'est réveillé une nuit à cause d’une forte explosion, qui a soudainement mis l’ensemble de sa plateforme pétrolière en feu. En quelques instants, il était entouré par les flammes. À travers la fumée et la chaleur, c'est à peine s'il se frayait un chemin dans le chaos vers le bord de la plateforme. Quand il a regardé vers le bas lorsqu’il était sur le bord, tout ce qu'il pouvait voir, c'était des eaux sombres et froides.

Comme le feu s'est approché de lui, l'homme n’avait que quelques secondes pour réagir. Il ne pouvait se tenir debout sur la plateforme, et, inévitablement être consommé par les flammes. Ou, il pourrait plonger à 30 mètres de haut dans les eaux glacées. L'homme était debout sur une « plateforme en feu » et il devait faire un choix.

Il a décidé de sauter. C'était inattendu. Dans des circonstances ordinaires, l'homme n'aurait jamais envisagé de se plonger dans les eaux glacées. Mais ce n'étaient pas des moments ordinaires - sa plateforme était en feu. L'homme a survécu à la chute et aux eaux. Après avoir été sauvé, il remarqua que la "plateforme en feu" (NDLR : « Burning Platform » dans le texte, soit le nom du mémo interne) a provoqué un changement radical dans son comportement.

Nous aussi sommes debout sur une « plateforme en feu » et nous devons décider comment nous allons modifier notre comportement.

Au cours des derniers mois, j'ai partagé avec vous ce que j'ai entendu de la part nos actionnaires, opérateurs, développeurs, fournisseurs et de vous-mêmes. Aujourd'hui, je vais partager ce que j'ai appris et ce que je crois.

J'ai appris que nous sommes debout sur une plateforme enflammée.

Et, nous avons plus d'une seule explosion – nous avons plusieurs points chauds qui alimentent un grand feu autour de nous.

Par exemple, il y a une chaleur intense en provenance de nos concurrents, plus rapide que nous ne le pensions. Apple a perturbé le marché en redéfinissant le smartphone et en attirant des développeurs dans un écosystème fermé mais très puissant.

En 2008, la part de marché d'Apple dans la gamme de prix des 300 $ et plus était de 25 %; en 2010, elle est passée à 61 %. Ils jouissent d'une trajectoire de croissance énorme avec 78 % de croissance de leurs bénéfices d’une année sur l’autre au 4e trimestre 2010. Apple a démontré que s’il est bien conçu, les consommateurs achètent un téléphone haut de gamme avec une grande expérience, et les développeurs créent des applications. Ils ont changé les cartes du jeu, et aujourd'hui, Apple détient le marché des appareils haut de gamme.

Et puis, il y a Android. En deux ans environ, Android a créé une plateforme qui attire les développeurs d'applications, les opérateurs et les fabricants de matériel. Android est parti du haut de gamme, ils sont maintenant en train de gagner le milieu de gamme, et rapidement ils toucheront les téléphones de moins de 100 €. Google est devenu une force gravitationnelle, en tirant une grande partie de l'innovation de l'industrie vers son noyau.

Il ne faut pas oublier la fourchette de prix du bas de gamme. En 2008, MediaTek fournissait des modèles de référence complets pour les chipsets de téléphone, qui ont permis aux fabricants dans la région de Shenzhen en Chine de produire des téléphones à un rythme incroyable. Selon certains, cet écosystème produit maintenant plus d'un tiers des téléphones vendus dans le monde – en nous prenant des parts dans les marchés émergents.

Alors que les concurrents versent des flammes sur notre part de marché, que s’est-il passé chez Nokia ? Nous sommes restés derrière, nous avons raté les grandes tendances, et nous avons perdu du temps. À cette époque, nous pensions prendre les bonnes décisions, mais, avec le recul, nous avons plusieurs années de retard.

Le premier iPhone a été livré en 2007, et nous n'avons pas encore un produit qui se trouve à proximité de leur niveau. Android est venu sur le marché il y a un peu plus de 2 ans, et cette semaine, ils ont pris notre place de leader dans les volumes de smartphones. Incroyable.

Nous avons des sources brillantes d’innovation au sein même de Nokia, mais nous ne les mettons pas assez rapidement sur le marché. Nous avons pensé que MeeGo serait une plateforme faite pour gagner le marché des smartphones haut de gamme. Toutefois, à ce rythme, d'ici la fin de l’année 2011, nous pourrions n’avoir qu’un seul produit MeeGo sur le marché.

Au milieu de gamme, nous avons Symbian. Il s'est avéré être non-compétitif dans les principaux marchés comme l'Amérique du Nord. De plus, Symbian se révèle être un environnement de plus en plus difficile à développer pour répondre aux exigences des consommateurs, en expansion continue, conduisant à des lenteurs dans le développement de produits et créant ainsi un désavantage quand on cherche à tirer parti des nouvelles plateformes matérielles. Par conséquent, si nous continuons comme avant, nous allons aller toujours de plus en plus loin derrière, alors que nos concurrents avancent de plus en plus loin.

Concernant le bas de gamme, les constructeurs chinois ont un dispositif de démarrage beaucoup plus rapide que, comme un employé de Nokia l’a déclaré en plaisantant, « le temps qu'il nous prend pour peaufiner une présentation PowerPoint ». Ils sont rapides, ils sont bon marché, et ils nous concurrencent.

Et l'aspect vraiment perplexe est que nous ne nous battons même pas avec les bonnes armes. Nous sommes encore trop souvent en train d'aborder chaque gamme de prix sur une base de produits uniquement.

La bataille des produits est devenue une guerre des écosystèmes, où les écosystèmes comprennent non seulement le matériel et le logiciel de l'appareil, mais aussi les développeurs, les applications, le commerce électronique, la publicité, la recherche, les applications sociales, les services de géolocalisation, la communication unifiée et bien d'autres choses. Nos concurrents ne sont pas en train de prendre nos parts de marché avec des appareils, ils prennent nos parts de marché avec tout un écosystème. Cela signifie que nous allons devoir décider comment nous allons soit construire, soit catalyser ou rejoindre un écosystème.

C'est l'une des décisions que nous devons prendre. Ces derniers temps, nous avons perdu des parts de marché, nous avons perdu une partie de notre esprit et nous avons perdu du temps.

Mardi, Standard & Poor's nous a informé qu'ils ont changé notre notation financière « A long term » et « A-1 shot terme » sous surveillance négative. Il s'agit d'une action de notation similaire à celle que Moody’s a pris la semaine dernière. Concrètement, cela signifie que durant les prochaines semaines ils feront une analyse de Nokia, et décideront d'une dégradation possible de notre note de crédit. Pourquoi ces organismes de crédit envisagent ces changements ? Parce qu'ils sont préoccupés par notre compétitivité.

La préférence des consommateurs pour Nokia a diminué dans le monde entier. Au Royaume-Uni, notre niveau de préférence a chuté à 20 %, ce qui est de 8 % de moins que l'an passé. Cela signifie que seulement 1 personne sur 5 personnes au Royaume-Uni préfère Nokia à d'autres marques. C'est aussi le cas dans les autres marchés, qui sont traditionnellement des bastions pour Nokia : la Russie, l’Allemagne, l’Indonésie, les Émirats Arabes Unis, et ainsi de suite.

Comment est-on arrivé là ? Pourquoi sommes-nous restés à la traîne alors que le monde autour de nous a évolué ?

C'est ce que j'ai essayé de comprendre. Je crois au moins qu’une des raisons est due à notre attitude à l'intérieur même de Nokia. Nous avons versé de l'essence sur notre propre plateforme en feu. Je crois que nous avons manqué de responsabilité et de leadership pour harmoniser et diriger la société en ces temps de rupture. Nous avons eu une série de manquements. Nous n'avons pas été assez rapides pour fournir des solutions novatrices. Nous n’avons pas assez collaborés en interne.

Nokia, notre plateforme est en train de brûler.

Nous travaillons sur notre avenir – un chemin pour retrouver notre place de leader sur le marché. Lorsque nous partagerons notre nouvelle stratégie le 11 février, il y aura un énorme effort à faire pour transformer notre société. Mais, je crois qu'ensemble, nous pouvons relever les défis qui nous attendent. Ensemble, nous pouvons choisir de définir notre avenir.

La plateforme en feu, sur laquelle l'homme se trouvait, a poussé l'homme à changer son comportement, et faire un pas audacieux et courageux vers un avenir incertain. Il a été en mesure de raconter son histoire. Maintenant, nous avons une excellente occasion de faire la même chose.

Stephen.

La mise en gras est de notre fait.
Nil Sanyas

Journaliste, éditorialiste, créateur des LIDD, aime les interviews insolites et les tablettes tactiles (malgré leurs défauts). Essentiellement présent sur Google+.

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Publiée le 09/02/2011 à 16:12

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Il y a 182 commentaires

Avatar de ouais INpactien
ouais Le jeudi 10 février 2011 à 10:51:46
Inscrit le mercredi 12 novembre 08 - 869 commentaires
Faux et (maintenant avec un WP7 jailbreak) faux

Tu crois vraiment que le pekin moyen va aller jailbreaker WP7. Il y a les connaisseurs (ici présent) et le grand public. Ces derniers sont plus nombreux que nous.

Tu as vu ou la carte SD sur WP7 toi??
Avatar de chrismaurice INpactien
chrismaurice Le jeudi 10 février 2011 à 11:56:08
Inscrit le mardi 10 août 10 - 1600 commentaires
vous invite à lire ce blog, réalisé par un ancien cadre sup de chez Nokia devenu expert reconnu mondialement dans l'écosystème de la téléphonie mobile.

Il est possible qu'il faille conserver un peu de recul sur cette déclaration, ses arguments en tout cas se tiennent.

http://communities-dominate.blogs.com/brands/2011/02/the-nokia-ceo-burning-platform-memo-at-engagdget-doesnt-ring-true-to-my-ears.html


En attendant, depuis que Nokia ne fait plus de discount massif sur ses téléphones, on ne lui en commande plus, le déclin aurait dû commencer avant. Le problème n'est pas Meego, ou Android ou WP7 mais Symbian.

Et je ne vois vraiment pas comment ils vont se sortir du piège Symbian sans de gros dégats.
Avatar de rFlex INpactien
rFlex Le jeudi 10 février 2011 à 12:51:11
Inscrit le samedi 14 mai 05 - 413 commentaires
Ils ont cas utiliser android et développer leur propre surcouche logicielle. C'est une véritable valeur ajouté (y'a qu'a voir HTC par exemple) qui différencie vraiment l'expérience d'une marque ou d'une autre sur le même système.
Avatar de kyrios123 INpactien
kyrios123 Le jeudi 10 février 2011 à 14:20:05
Inscrit le vendredi 27 janvier 06 - 454 commentaires
vous invite à lire ce blog, réalisé par un ancien cadre sup de chez Nokia devenu expert reconnu mondialement dans l'écosystème de la téléphonie mobile.

Il est possible qu'il faille conserver un peu de recul sur cette déclaration, ses arguments en tout cas se tiennent.

http://communities-dominate.blogs.com/brands/2011/02/the-nokia-ceo-burning-platform-memo-at-engagdget-doesnt-ring-true-to-my-ears.html
J'ai lu un tout petit peu mais j'ai arrêté parce que c'est trop long.
Si le gars en question est un ancien cadre sup de Nokia, il ne doit pas être très objectif non plus et forcément quand un nouveau CEO débarque et dit qu'il va balayer l'ancienne stratégie qui coule la boîte il ne va pas dire "oh oui, balayez tout le travail de merde qu'on a fait jusqu'ici!". (je caricature mais bon).
Il critique les chiffres donnés par Elop pour Apple par exemple en disant qu'il prend les chiffres US et pas mondial : forcément, Elop va prendre les chiffres qui illustrent le mieux ses propos, ces gens ne sont jamais neutres et impartials.
Il dit que Elop mentionne Apple, Google mais que pour les chinois il ne mentionne qu'un ou 2 fabricant... forcément, il ne va pas en citer 50... quel intérêt ?
Il dit que Elop ne parle pas de Bada de Samsung l'OS mobile qui grimpe plus vite que iOS et Androïd... Ok peut-être mais pendant combien de temps Bada a-t-il progressé plus vite que les autres OS mobiles? 1 trimestre? 1 mois? quel part de marché représente-t-il? 1%? Ok Bada est bien mais quand on pense au smartphones de Samsung, les premiers modèles qui viennent à l'esprit c'est le Samsung Galaxy S qui tourne sous Androïd, non ?
Bref même si il y a quelques bonne remarques sur ce blog, pour tout ses autres arguments il cherche surtout la petite bête....
Et puis pourquoi Elop irait-il faire une déclaration pareille quelques jours avant la déclaration officielle de la nouvelle stratégie? Pour passer pour un con? Pour se donner une image de baratineur qui change tout le temps d'avis?
Au contraire, il fait de la comm', il prépare le terrain et surtout il prépare les esprits au changement car pour beaucoup la pilule sera difficile à avaler car en abandonnant Symbian, il y a des emplois qui vont progressivement passer à la trappe.

Avatar de Tolor Modérateur
Tolor Le jeudi 10 février 2011 à 15:02:36
Inscrit le mercredi 5 août 09 - 12179 commentaires
Tu crois vraiment que le pekin moyen va aller jailbreaker WP7. Il y a les connaisseurs (ici présent) et le grand public. Ces derniers sont plus nombreux que nous.

Tu as vu ou la carte SD sur WP7 toi??

Certains téléphones peuvent recevoir une carte SD qui sert d'extension de mémoire pour les téléphones.
Ce n'est pas parce que certains n'en ont pas que ce n'est pas géré.
Avatar de Mithrill INpactien
Mithrill Le jeudi 10 février 2011 à 16:07:22
Inscrit le mercredi 6 mai 09 - 799 commentaires
J'ai lu un commentaire intéressant sur le net que je rejoins,
et en plus détaillé ça pourrait donner ce genre d'annonces :


- Annonce d'un terminal Nokia + WP7, qui serai suivi d'autres
Nokia + WMP dans l'année sous WMP7 Mango
Ce serait le haut de gamme Nokia vu les specs demandées par Microsoft

Ce serai le 2ème Nokia avec MS sur le marché après le Nokia Booklet (2009) qui était plutôt bien esthétiquement parlant mais pas très rapide pour un prix pas donné et une autonomie annoncée de 12H à diviser par deux dans les faits...

- Recentrage de MeeGo sur des produits comme le N900
Coeur de cible visé : Public Geek

- Symbian^3 continuerai de bénéficier du développement Nokia
mais se cantonnerait au milieu de gamme, voire tirer sur le haut de gamme

Source qui m'a donné envie de rejoindre cet avis :
http://thenokiablog.com/2011/02/09/nokia-cancels--meego-device/#comment-143531092

Edité par Mithrill le jeudi 10 février 2011 à 16:11
Avatar de Mithrill INpactien
Mithrill Le jeudi 10 février 2011 à 16:15:06
Inscrit le mercredi 6 mai 09 - 799 commentaires
Impossible de mettre une url correcte PCI m'interdit le mot f-i-r-s-t
qu'il faut replacer dans mon lien, entre cancels- et -meego.
(enlever les - du mot interdit)

Edité par Mithrill le jeudi 10 février 2011 à 16:16
Avatar de le podoclaste INpactien
le podoclaste Le jeudi 10 février 2011 à 16:18:34
Inscrit le mardi 1 août 06 - 12591 commentaires
Impossible de mettre une url correcte PCI m'interdit le mot f-i-r-s-t
qu'il faut replacer dans mon lien, entre cancels- et -meego.
(enlever les - du mot interdit)


Tentative d'écriture de mot interdit !

Ban demandé
Avatar de ano_635145921246249171 INpactienne
ano_635145921246249171 Le jeudi 10 février 2011 à 16:20:44
Inscrite le mercredi 4 novembre 09 - 1252 commentaires
ca pourrai être marrant comme idée ...... chaque jour un mot aléatoire entraine un ban de 24h
Avatar de fred07 INpactien
fred07 Le jeudi 10 février 2011 à 17:24:49
Inscrit le mardi 31 janvier 06 - 2220 commentaires

Pour l'instant, j'ai du mal à voir comment la locomotive Android va être stoppé, y'a même des décisions comme celle de Samsung de développer Bada qui sont embêtantes pour WP7.

D'ailleurs, si Android continue sur sa lancée et permet à Google d'être un quasi monopole sur les smartphones. Y'a LE véritable combat qui va commencer pour Google, limiter voire surpasser l'influence de Facebook en se servant de sa position dominante sur les smartphones. Ca je sais qu'ils l'ont dans un coin de la tête... Ca me rappele un peu le combat Netscape/Microsoft avec un Netscape qui serait beaucoup plus puissant et moins dépendant d'un OS. Car le web a pris le dessus sur l'OS...

Pour l'instant pour Google, le seul danger à long terme c'est le changement des comportements sur le web notamment via les réseaux sociaux et autres et aussi l'hégémonie de Amazon sur l'e-commerce au US.


Pourtant, plein d'évènements non maitrisés sur le moyen terme (voire même le court terme) peuvent stopper Android:
- 1: une moins bonne attractivité commerciale pour les fabricants historiques confrontés au low cost chinois type ZTE, qui les pousserait à investir comme Apple, RIM ou plus récemment HP dans des solutions globales. Ce sont de lourds investissements, mais parfois, il vaut mieux ça que de mourir ou de s'enliser dans le moyen/bas de gamme non rémunérateur...
- 2: l'augmentation du niveau de vie en Chine et dans d'autres pays émergents, immense vivier de PDM future qui profite à court terme aux low costers mais très vite profitera surtout à ceux qui sont positionnés sur le haut de gamme. Quand on sait qu'Apple avec 16% de PDM tient plus de 60% de ce marché haut de gamme, cela laisse un potentiel de croissance énorme pour Apple, ce qui se passe dans une moindre mesure avec le MAc qui en Europe touche maintenant les 7% de PDM, 10% aux US, une croissance qui se fait pourtant dans un contexte de globalisation mais AUSSI d'augmentation de revenus des pays émergents. Si 25% du marché peut échapper à terme à Google sur ce créneau haut de gamme qui risque fort d'être tenu demain par des solutions globales (hard et OS maitrisés de concerts), cela empêchera tout monopole. Les chiffres sont clairs aujourd'hui: le haut de gamme est DEJA en train d'échapper à Android, c'est juste un fait.
3- Nokia est toujours là et pour qu'il y ait une domination écrasante du marché, avant même de parler de monopole, il faudra en fait que Nokia meure, ou pas loin, ce qui me semble hautement improbable s'ils solutionnent le problème de leur partie logicielle très faiblarde. Avec un Nokia toujours présent, même 10 points de PDM derrière Google, un Apple qui comme d'hab siphonne le haut de gamme (et ce n'est pas la politique du "distribuer à tous" chère à Google qui va freiner cela) et un HP ou RIM qui ne sont pas encore mort, là encore, le monopole parait improbable.
4- Mêmes propos que le N°3 mais avec RIM à la place de Nokia

Bref, beaucoup d'inconnues et autant parler de domination de Google semble d'autant plus logique qu'ils en sont là aujourd'hui, parler de monopole à venir reste du domaine de l'incantatoire, sans compter que j'e trouve toujours douteux le fond de ces propos qui cachent souvent mal la volonté de se retrouver donc TOUS sous une même bannière, propos souvent ressortis dans la bouche des plus critiques envers Apple, un Apple dont le modèle économique ne vise pas d'emblée à rafler 90% du marché. Parler de "Big Brother" pour Apple après ça, c'est encore une fois grotesque mais ça ne gêne pas de parler tranquillement de monopole pour Google.
Là, y'a un truc qui m'échappe...(et y'a vraiment qu'en France qu'on sent poindre dans les réactions cette volonté d'un Google tout puissant, ce qui est tout de même bizarre pour un peuple qui prétend ne pas aimer être assujetti au choix d'un seul mais qui souvent en fait préfère le monarque absolu (super président quoi...) à la multitude des choix...

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