En février dernier, la Cour d’appel de Paris rendait une décision en faveur de l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (Anpaa). La Cour condamnait Heineken.fr et sa campagne de promotion, pour violation de la législation sur la publicité pour l’alcool (la fameuse Loi Evin de 91).

Pourquoi ? la loi (article L.3323-2 du code de la santé publique) n'autorise la publicité pour l’alcool que sur un nombre très limité de supports (presse écrite, radio, etc.), mais non Internet. L’oubli n’était pas forcément volontaire puisqu’en 1991, le développement du web était à l’état embryonnaire dans nos vertes vallées et vignobles.

Une décision qui coule de source ?

Mais évidemment, la décision a suscité un tollé puisqu’elle plombe toutes les formes de promotions sur Internet, même les sites sur les cépages, les AOC, etc. Plusieurs députés et sénateurs, sensibles à certains arômes, ont déposé quantité de propositions de loi pour tenter d’y voir plus clair.

Face à ce bouchon de texte, en parallèle, le gouvernement organisait une consultation auprès d’un groupe de travail dont nous venons d’obtenir les premières conclusions, en avant première.

Comme supposées, « de fortes divergences sont apparues sur l'intensité de cette libéralisation » de la publicité sur Internet. « Ces divergences portent, d'une part, sur la définition des sites qui seraient autorisés à faire de la publicité et d'autre part, sur la présentation et le contenu de cette publicité ».

Quatre propositions, quatre possibilités

A ce jour quatre propositions ont été faites par cette consultation présidée par un professeur de droit public. De l’ouverture la plus large, à la plus restrictive :

Proposition 1 : autoriser toute la pub pour l’alcool, sauf sur les sites
destinés à un public mineur ou consacrés aux activités physiques et sportives.
Proposition 2 : autoriser seulement certaines pubs, définies par décret, sur tous les sites, sauf ceux réservés aux mineurs ou aux activités physiques et sportives.
Proposition 3 : autoriser la pub, mais uniquement sur les sites de la filière des alcooliers (producteurs, distributeurs, négociants, syndicats, etc.) ou sur n’importe quel site (sauf mineur et sport) à l’aide d’un simple…lien. Un décret précise les conditions techniques des encarts publicitaires.
Proposition 4 : n’autoriser la publicité que sur les sites de la filière

Il y a actuellement des discussions très serrées entre le ministère de l’Agriculture et celui de la Santé, mais celles de ce dernier seraient finalement retenues (proposition 3 ou 4), sauf si les derniers arbitrages de Matignon en décidaient autrement dans le cadre de la future loi Evin n°2.

Une torpille pour les sites généralistes

Qu’est ce que cela signifie ? Si la publicité pour l’alcool n’était finalement autorisée que sur les sites de la filière (en prenant soin de mettre le message « l’abus d’alcool, etc. » de la loi Evin), la France ouvrirait un nouveau risque de situations problématiques.

Pourquoi ? Pour les autres sites, on appliquera alors la jurisprudence classique issue de la loi Evin selon laquelle dès qu’on parle d’alcool dans un sens positif, il y a publicité interdite et donc possibilité de sanction. En pratique, un passionné qui a un blog culinaire tombera sous le coup de la loi lorsqu’il abordera d’une manière ou d’une autre le liquide démoniaque. Autre exemple : des vidéos sous Youtube ou Dailymotion vantant la fête de la Bière (ou B*****) à Munich tomberont eux aussi dans cette logique répressive mise en avant dans une optique de santé publique.

De la mousse sur Youtube

Mais le problème est encore plus lourd : les publicités comportementales, les adwords, les liens sponsorisés, etc. toutes ces masses d’informations constituent autant de portes dans lesquelles la publicité pour l’alcool peut couler à flot. Les risques sont alors extrêmes pour le site qui osera afficher automatiquement ces pubs d’une manière ou d’une autre. On tombera en effet sous le coup de la loi pour la confiance dans l’économie numérique qui exige une réaction ultra rapide et exemplaire des intermédiaires techniques lorsqu’ils sont face à du contenu « manifestement illicite ». Or, parions sans mal qu’évoquer les appellations Gewurztraminer ou Châteauneuf du Pape dans un commentaire de blog qui n’est pas celui de la filière des alcooliers sera considéré comme du « manifestement illicite ».

Sous l’emballage de la salubrité publique, voilà comment naît un fardeau de plus . Alors qu’ils saturent de l’augmentation de leur responsabilité, les responsables de sites auront-ils suffisamment de bouteilles pour assumer ces nouvelles obligations ?