Ce matin même, nos camarades de INpact Virtuel relataient l'affaire de la chèvre décapitée. « Lors d’une journée-presse donnée en l’honneur du jeu « God Of War II », à Athènes, le monde entier s’est offusqué de la perte d’une chèvre, qui figurait comme simulacre de sacrifice histoire d’illustrer le propos du jeu. » Dans leur test du jeu, nos collègues disaient : « Le jeu est conseillé aux plus de 18 ans, on comprend pourquoi. Cela n’empêche que cette violence s’inscrit dans une continuité qui n’est pas spécialement choquante. » Une présentation qui se voulait à la hauteur du jeu ?

Une cérémonie mythique, sauce provocation

La nouvelle a fait le tour du monde, et tel un solide boomerang, elle revient droit dans la tête de son lanceur. Remettons certains points dans leur contexte : le sacrifice d'un bouc pourrait être à l'origine de la tragédie grecque. On rapproche également cet évènement des célèbres Bacchanales, en l'honneur de Dyonisos, un culte d'origine asiatique, repris dans la Grèce Antique. Cette célébration, à grand renfort d'ivresse et de débauche générait une transe au cours de laquelle les servantes du Dieu, prises de fureur se déchaînaient littéralement, allant parfois jusqu'au meurtre. (voir aussi cet article)


C'est en s'appuyant sur cette interprétation que Sony a mis en scène le sacrifice d'une chèvre, sorti tout droit d'un élevage d'animaux. Les termes d'indignation n'ont alors pas manqué, et l'on répertorie une salve de synonymes déclinés sur le thème "outrageant" dans toute la presse. L'effet boule de neige s'est amplifié au point que le géant japonais a convoqué la presse pour un symposium d'excuses, sans chèvre cette fois-ci.

Après l'arroseur arrosé, le marketeux markété

« Nous reconnaissons qu'avoir eu recours à la mort d'une chèvre était d'un goût douteux ; cet acte ne répond clairement pas aux impératifs et à l'exigence que nous nous imposons », allègue Sony. Mais le fait est que le Japonais n'en est pas à son coup d'essai en matière de provocation. Une publicité, d'un goût tout aussi douteux, avait fleuri voilà quelque temps. Et les graffitis qui avaient pollué certaines villes américaines restent encore comme peinture fraîche dans l'esprit des élus.

Sincère repentir, ou larmes de crocodiles ?

« Une enquête interne est menée par nos soins pour savoir comment une telle présentation du jeu a pu déboucher sur un acte semblable. Ses conclusions permettront de s'assurer que cela n'arrive plus à l'avenir », rassure-t-on encore.

Dave Karraker, porte-parole de Sony aux USA tente d'éteindre l'incendie : une sorte de soupe que les figurants dégustaient donnait l'impression qu'il s'agissait là des intestins de l'animal. « Ils ont monté une sorte de Fear Factor, afin d'inciter les gens à croire qu'ils mangeaient les intestins de l'animal, mais en réalité, il ne s'agissait que d'une soupe grecque traditionnelle. » Un coupe-faim efficace en tout cas.

Marketing contre défense des animaux

Qu'importe si la publicité est faite autour de cette présentation : Chris Cutter, de l'IFWA ne l'entend pas de cette oreille. La porte-parole de cette fondation de sauvegarde des animaux estime que la chose est inexcusable. « Cela reste une utilisation extrêmement étrange d'un animal. Comment justifier qu'un tel acte ait sa place dans une campagne de publicité contemporaine, réalisée par une société connue ? »

De son côté, Gloria Barczak, professeur de marketing à la Northeastern University, tente de comprendre, avant de condamner. Pour elle, la compagnie a souhaité mettre en scène une promotion innovante et très différente. « On se demande comment ces firmes peuvent agir si stupidement, dit-elle. Mais ces firmes sont justement constituées d'êtres humains, et la stupidité est parfois profondément humaine. »

Le départ de Ken Kutaragi semble avoir des répercutions inattendues...