La publicité comparative est autorisée en France depuis 1992 (loi du 18 janvier 1992) mais elle est sévèrement encadrée par le code de la consommation. Pour schématiser, les comparaisons ne sont autorisées que si elles sont un moyen d’information pour le consommateur, et non une arme pour mener une bataille déloyale contre son concurrent. Les comparaisons ne doivent être ni trompeuses ni de nature à induire en erreur. Elles doivent viser des biens (ou services) répondant aux mêmes besoins et bien entendu doivent être objectives.


Monter un site comparateur de prix, outil fréquent notamment en informatique, présente ainsi toujours un facteur de risque. Preuve en est avec le site de Leclerc Quiestlemoinscher.com qui comparait les tarifs de l’enseigne avec ceux des concurrents. La grande distribution était ici en cause, mais l’affaire concerne tous les secteurs. Manque de chance, le site a été interdit pour « publicité comparative interdite » hier et est désactivé depuis hier soir. La comparaison portait sur des produits de consommation courante, un panel de 3500 références. En fait, des doutes sur la fiabilité des comparaisons avaient rapidement été émis, car éloignée de celles rencontrées sur les sites de comparaisons de prix et autres outils similaires.

Les comparaisons étaient là présentées sous forme d’indice, sans possibilité de faire des recherches affinées sur un produit donné. Des tendances comparées par rapport à un panel de produit, sans mention de la technique choisie. De plus, les prix étaient mis à jour tous les trimestres dans un secteur où la valse des étiquettes s’exécute à un rythme quelque peu plus effréné… C’est donc sans trop de difficulté que Carrefour aura eu gain de cause dans cette affaire. Leclerc a décidé malgré tout de faire appel pour assurer sa remise en ligne. M.E. Leclerc a expliqué de son côté « que si elle se doit d'être loyale et vérifiable, une publicité comparative n'a pas à être neutre (sinon, ce ne serait pas une publicité !) ».