La publicité en plein jeu remporte de plus en plus de succès. Le dernier jeu à adopter ce système est le célèbre Major League Baseball 2K6 de 2K Sport, une division de Take Two Interactive. La société qui implante ces publicités est Massive Inc., une des pionnières du marché. Elle s'était également occupée du jeu de rôle massivement multijoueur Project Entropia, dans lequel les joueurs eux-mêmes peuvent désormais louer des panneaux publicitaires.

Avec ce jeu de baseball, Massive s'installe profondément sur un marché très florissant. Les encarts publicitaires seront gérés en accord avec la Ligue de baseball du pays et l'association des joueurs, laquelle contrôle la bonne image des athlètes, et se servent au passage.

« Les jeux vidéo sont au centre d'un tout nouveau média de publicité » explique Mitch Davis, directeur de Massive, à Reuters. Davis est conscient que le marché du jeu vidéo n'a maintenant plus rien à envier à celui du cinéma, avec plus de 25 milliards de dollars de recettes annuelles.

Les annonceurs devraient se précipiter sur ce nouveau média dès cette année 2006, en dépensant 100 millions de dollars pour la publicité dans les jeux vidéo. Le marché pourrait même atteindre 3 milliards de dollars dès 2010, selon le directeur de Massive. L'avantage du jeu vidéo est que ce média touche le groupe très convoité des 18-34 ans, qui jouent de plus en plus.

Le montant exact du contrat entre Take Two et Massive n'a pas été révélé, mais il est de « plusieurs millions de dollars », qui se partageront entre l'éditeur, Massive, la Ligue professionnelle et les joueurs. La publicité sera activée sur les machines connectées à Internet, et donc notamment sur les Xbox 360 reliées au Xbox Live par exemple.

À ceux qui critiquent le fait de subir de la publicité dans un jeu qu'ils payent déjà cher, Massive répond que leurs pubs, placées dans le jeu en fonction du contexte, peuvent rendre l'expérience de jeu bien plus réaliste. Davis promet que jamais un jeu ne sera dénaturé par les publicités qu'il contiendra. Ces dernières ne seront jamais hors sujet, assure-t-il.

Massive n'a commencé ses activités, que depuis un an, la société affirme déjà avoir conclu des contrats avec 37 éditeurs différents, pour presque 70 jeux. On parlera en particulier de Project Entropia, le MMORPG de 400 000 joueurs doté d'une économie convertible en vrais dollars, que Massive équipe aussi en publicité.

Dans ce jeu désormais, les joueurs pourront eux-mêmes louer leurs espaces publicitaires pour y diffuser leurs propres annonces. Ils pourront avertir d'un événement via ce moyen, il faudra bien sûr payer pour cette possibilité, en argent réel ou en monnaie virtuelle, si le joueur est suffisamment riche...