Après les graffitis de Sony, ce sont maintenant des publicités virtuelles qui sont en ligne de mire. Un cas particulièrement intéressant vient de toucher le développeur Valve et son jeu Counter Strike, littéralement squatté par de la publicité non autorisée en plein jeu.

L'affaire part d'un mystérieux communiqué de presse de la société Engage Advertising, une start-up qui compte tirer profit de la publicité en ligne affichée dans les jeux en réseau. Le créneau est apparu récemment, et il est d'ailleurs promis à un grand avenir, mais ici, il dépasse les limite de la légalité.

Le communiqué en question se félicitait des retombées positives de l'affichage de publicités pour la marque Subway dans « le plus populaire des jeux d'action en ligne chez les 18-34 ans ». L'annonce d'Engage ne cite jamais le nom du jeu en question, mais affirme haut et fort que 31 000 joueurs ont pu voir ces publicités, représentant alors 19 036 heures d'exposition. Un « temps de cerveau disponible » plutôt attractif pour les annonceurs.

La campagne aura duré trois semaines au total, à raison d'un tarif promotionnel spécial de 2,49 dollars par jour. La marque Subway s'en est finalement déclarée ravie, avec plus de 200 000 affichages, et un taux d'enregistrement excellent. D'après une enquête qu'elle a elle-même menée auprès des joueurs touchés par l'opération, 94 % se rappelaient de la marque et de la publicité dans le jeu.

Le titre en question était Counter Strike, le jeu en ligne de Valve, et effectivement l'un des plus joués à travers le monde. L'opération de publicité visaient les joueurs de San Francisco et de Las Vegas. Le communiqué de presse ne cite pas le jeu concerné, et pour cause, Valve n'a jamais donné son accord.

Photo : Joystiq

Engage est en fait passé par une autre société visiblement très proche, IGA, qui fournit les moyens techniques de diffusion de ces publicités en ligne et en jeu. IGA s'est elle-même directement arrangée avec les hébergeurs de serveurs pour que ces derniers incluent les publicités dans les environnements de jeu. Le hébergeurs auraient même été payés par IGA pour le service, mais quoi qu'il en soit, tout s'est arrangé sans passer par Valve.

Et Valve est en colère. Un de ses porte-parole affirmait clairement au site GamePro.com que le développeur n'avait jamais eu vent de cette opération de publicité. « A aucun moment Valve n'a négocié ni donné son accord quant aux annonces de Engage. C'est désormais un problème de légalité. La publicité ou toute autre utilisation commerciale de nos jeux nécessitent notre permission écrite. »

Effectivement, si le CLUF du jeu est entièrement adapté aux modifications que peuvent lui apporter des joueurs, il n'en n'est rien en ce qui concerne les modifications à but commercial. L'affaire se réglera certainement entre les services juridiques de chacune des entreprises concernées, mais pour Engage, le message est passé, et l'opération est d'ores et déjà une opération de communication réussie.